عرصه کسب و کار پیوند عمیقی با صرف هزینه های تبلیغاتی دارد. برندها با اختصاص بودجه های کلان برای تبلیغات در فضاهای مختلف امکان رشد و توسعه خود را فراهم می کنند. البته همیشه امکان ناکامی در زمینه دستیابی به اهداف مورد نظر نیز وجود دارد بنابراین ما باید با احتیاط نسبت به تخصیص بودجه در عرصه تبلیغات عمل کنیم. یکی از شرایط خطرناک برای بازاریابی و تبلیغات همین دوران کنونی است. همه ما در شرایط بحرانی کرونا با مشکلات مالی مواجه هستیم. این امر برای برندها نیز وجود دارد. بخش بازاریابی و تبلیغات همیشه جزو نخستین حوزه های آسیب‎پذیر از بحران های مالی شرکت هاست. این امر حتی برای برندهای بزرگ نیز به یک صورت صحت دارد.

وضعیت برندهای بزرگ در عرصه تبلیغات همیشه مثال خوبی برای کسب و کارهای کوچک است. چنین برندهایی اغلب مهارت بالایی در شناسایی موقعیت های مناسب تبلیغاتی دارند. درست به همین خاطر کمتر با شکست یا ناتوانی در زمینه جلب نظر مخاطب هدف مواجه می شوند. ما در این مقاله قصد بررسی وضعیت تبلیغاتی برندهای بزرگ را داریم. بدون تردید اطلاعات حاصل از چنین بررسی برای سایر برندها در راستای طراحی تبلیغات مفید و حیاتی خواهد بود. برندهای موردنظر ما در این مقاله براساس میزان درآمد و شهرت شان در میان مشتریان انتخاب شده اند بنابراین آگاهی از استراتژی تبلیغاتی آنها علاوه بر سایر برندها، برای مشتریان آنها نیز جذابیت خاصی خواهد داشت.

1. Procter & Gamble: افزایش بودجه تبلیغاتی و تلاش برای آگاه‎سازی مشتریان از مزیت های برندش

بزرگ‎ترین شرکت تولیدی در دنیا در عرصه تبلیغات نیز هزینه های قابل توجهی اختصاص می دهد. شرایط شیوع کرونا موجب افزایش مراجعه مردم به سوپرمارکت ها و خرده فروشی های آنلاین شده است. این امر برای Procter & Gamble فرصت مناسبی در راستای بهبود سطح تعامل با مشتریان ایجاد کرده است. بر این اساس آنها در سه ماهه نخست سال جاری 2درصد بر هزینه های بازاریابی افزوده اند. این امر با هدف بهبود سطح تعامل با مخاطب هدف و نمایش مزیت های خرده فروشی شرکت در مقایسه با سایر رقبا صورت گرفته است.

مطلب مرتبط: کرونا و ضرر 400 میلیارد دلاری برندهای بزرگ

جان مولر، مسئول بخش مالی شرکت P&G، در رابطه با تصمیم برای افزایش بودجه بخش بازاریابی و تبلیغات اظهارنظر جالبی دارد: «تلاش برای حفظ مشتریان در عرصه خرده فروشی و عرضه محصولات تولیدی شرکت دشواری های بسیار زیادی دارد. ما در طول سال های اخیر توجه ویژه ای به عرصه بازاریابی برای تعامل هرچه بهتر با مخاطب هدف داشته ایم. توجه به نیازهای اصلی مشتریان و خانواده های شان در کانون فعالیت های اخیر تبلیغات شرکت قرار داشته است. به این ترتیب ما فرصت بهتری برای تعامل با مخاطب هدف خواهیم داشت.»

2. یونیلیور: حفظ بودجه تبلیغاتی و چانه‎زنی با رسانه ها

نحوه فعالیت برند یونیلیور در سه ماهه نخست سال جاری تغییرات بسیار زیادی در نحوه فعالیتش نشان نمی دهد. در حقیقت آنها با احتیاط بسیار زیادی وارد سال 2020 شده اند. اگرچه در ابتدای سال اغلب کارشناس ها رشد دست کم 2.1درصدی در بودجه تبلیغاتی این برند پیش‎بینی می کردند، اما در نهایت تغییر قابل توجهی در فعالیت آنها احساس نمی شود.

دلیل اصلی حفظ شرایط و بودجه بازاریابی از سوی برند یونیلیور عدم احساس خطر از سوی رقباست. این خرده فروشی علاوه بر عرضه دامنه وسیعی از محصولات حق امتیاز برخی از برندها را نیز خریداری کرده است. بخش عمده ای از فعالیت یونیلیور مربوط به حوزه سلامت و بهداشت است. با توجه به افزایش نگرانی ها در حوزه سلامت با شیوع کرونا، بازار کسب و کار یونیلیور تا حد زیادی گسترش یافته است.

براساس گزارش رسمی شرت یونیلیور، استراتژی فعلی آنها تولید و عرضه هرچه بیشتر محصولات بهداشتی برای مقابله با ویروس کروناست بنابراین در ادامه سال نیز خبری از افزایش هزینه های در حوزه بازاریابی و تبلیغات نخواهد بود.

3. لورئال: کاهش هزینه های تبلیغاتی در کوتاه مدت و آمادگی برای بازگشت بزرگ

میزان فروش برند لورئال در سه ماهه نخست سال جاری به طور عجیبی با کاهش 4.8درصدی مواجه شده است. بدون تردید بخش قابل توجهی از این افت فروش مربوط به همه‎گیری ویروس کروناست، با این حال نشانه های کاهش فروش حتی پیش از شیوع ویروس موردنظر نیز مشاهده شده است. استراتژی کلی مدیران لورئال برای خروج از چنین وضعیتی سرمایه گذاری کوتاه‎مدت بر روی تولید محصولات موردنیاز مشتریان است. همچنین بودجه بخش بازاریابی و تبلیغات نیز در کوتاه‎مدت کاهش یافته است.

بازار چین مهم ترین مقصد محصولات لورئال محسوب می شود. شیوع ویروس کرونا و تلاش های دولت چین برای کنترل آن موجب کاهش تقاضا برای محصولات لورئال شده است. نکته مهم در این میان عدم پیش‎بینی چنین مشکلی از سوی مدیران ارشد لورئال بود. درست به همین خاطر فعالیت بازاریابی و تبلیغاتی آنها به شدت از شیوع کرونا ضربه خورده است.

ژان پاول آگون، مدیرعامل شرکت لورئال، در مورد بحران کنونی بر روی تلاش برای خروج از شرایط بد مالی با کاهش هزینه های جانبی تاکید دارد. بر این اساس کاهش هزینه های بازاریابی نیز به عنوان بخشی از بودجه های غیرضروری در زمان حاضر ارزیابی شده است.

تلاش لورئال برای کاهش هزینه های بازاریابی تبلیغات استراتژی بلندمدتی نیست بنابراین به زودی شاهد بازگشت آنها به عرصه تبلیغات خواهیم بود. به عبارت بهتر، شرایط کنونی به دلیل نوعی اضطرار روی داده است.

4. اتحاد رنو، نیسان و میتسوبیشی: کاهش هزینه ها در کوتاه‎مدت

نرخ فروش برند خودروسازی رنو در سه ماهه نخست سال جاری با 19درصد رکود مواجه شده است. این میزان برای هر شرکتی نوعی بحران مالی محسوب می شود. وضعیت رنو تا حد زیادی بحرانی تر از سایر شرکت ها در فرانسه است. به همین خاطر مدیران ارشد آن به دنبال کسب انواع برنامه های حمایتی از سوی دولت فرانسه هستند.

وضعیت خودروسازها در بازار ژاپن نیز تعریف چندانی ندارد. برند نیسان در سال جاری رکود قابل توجهی را تجربه کرده است. این میزان از کاهش فروش نیسان پس از سال 2009 و در پی بحران مالی گسترده در سراسر جهان بی‎سابقه محسوب می شود. براساس گزارش رسمی نیسان، میزان فروش خودروهای شرکت در مقایسه با بازه مشابه در سال گذشته 43درصد افت داشته است. بحران موجود برای نیسان به مراتب از وضعیت رنو پیچیده تر است. وضعیت سایر برندهای فعال در زمینه خودروسازی در بازار ژاپن نیز چندان مناسب نیست. شرکت میتسوبیشی حتی در زمینه مدیریت بحران هنوز توانایی محاسبه میزان ضرر را نداشته است. بسیاری از کارشناس ها به طور رسمی شرایط میتسوبیشی را نزدیک به ورشکستگی اعلام کرده اند بنابراین اگر حمایت های دولتی هرچه سریع تر به این برند نرسد، احتمال فروپاشی یکی از قدیمی ترین شرکت های تولید اتومبیل وجود خواهد داشت.

مطلب مرتبط: تبلیغات عمل گرایانه در عصر کرونا

برند رنو در واکنش به شرایط موجود تا جای ممکن از هزینه های تبلیغاتی کاسته است. این استراتژی گزینه مناسبی برای سایر اتومبیل سازها محسوب می شود. بنابراین نیسان و میتسوبیشی نیز همین الگو را مورد استفاده قرار داده اند.

5. آمازون: افزایش بودجه بازاریابی و تبلیغات در پی کسب سود بیشتر

همانطور که انتظار می رفت، شیوع ویروس کرونا تاثیر مثبتی بر روی درآمد خرده فروشی های آنلاین داشته است. بسیاری از کسب و کارها در طول دوران قرنطینه فاصله‎گذاری اجتماعی شرایط دشواری را تجربه می کنند، با این حال آمازون علاوه بر کسب سود بیشتر در حوزه تبلیغات نیز فعال تر شده است.

براساس گزارش رسمی بخش مالی آمازون در نیمه دوم سال جاری پیش‎بینی افزایش 1.5 میلیارد دلاری سود در مقایسه با سال گذشته منطقی به نظر می رسد. بر این اساس سود خالص این برند در سه ماهه پایانی سال جاری به 3.1 میلیارد دلار خواهد رسید. این رقم برای بسیاری از کسب و کارها در حد رویاست.

وقتی درآمدهای یک برند به طور قابل توجهی افزایش پیدا می کند، میزان سرمایه گذاری بر روی حوزه بازاریابی نیز بیشتر خواهد شد. این امر در حوزه فعالیت آمازون به خوبی قابل مشاهده است. آنها در سال جاری بوده بخش تبلیغات را 32درصد (معادل 4.8 میلیارد دلار) افزایش داده اند، با این حال براساس اعلام رسمی مدیران ارشد آمازون هزینه های تبلیغاتی آنها در برخی از نقاط نیز کاهش یافته است. به این ترتیب تمرکز آمازون بر روی بازارهای خاصی قرار دارد.

6. کوکاکولا: کاهش هزینه های جاری

کوکاکولا پس از تعطیلی اغلب رستوران ها و نوشیدنی فروشی ها روزهای سختی را سپری می کند. مردم در دوران اوج کرونا به جای خرید محصولاتی مانند نوشابه گازدار بر روی لوازم بهداشتی تمرکز دارند. به این ترتیب مدیران کوکاکولا برای مدیریت شرایط در تلاش برای یافتن راهکارهای بهینه هستند.

براساس اعلام رسمی شرکت کوکاکولا سود آنها در سال جاری 25درصد کاهش داشته است. نتیجه این امر اعمال برنامه پلکانی برای کاهش هزینه هاست. نخستین بخش برای صرفه‎‏جویی بیشتر بازاریابی و تبلیغات است. هدف اصلی مدیران ارشد کوکاکولا جلوگیری از صرف هزینه در حوزه تبلیغات بدون وجود بازارهای هدف با توان خرید بالاست.

کوکاکولا به عنوان یکی از برندهای بزرگ همکاری نزدیکی با آژانس های تبلیغاتی دارد. همین امر کاهش هزینه های تبلیغاتی کوکاکولا را بدل به کابوسی برای برندهای مختلف کرده است. هیأت مدیره کوکاکولا در ابتدای ماه آپریل هشدار جدی به آژانس های طرف قراردادش مبنی بر کاهش هزینه های تبلیغاتی داده است. به این ترتیب دست‎کم تا پایان سال جاری خبری از کمپین های بازاریابی پرهزینه نخواهد بود.

جیمز کوئنسی، مدیرعامل کوکاکولا، در مصاحبه رسمی بر روی حفظ کارایی کارمندان و حمایت از آنها در شرایط دشوار کنونی تاکید کرده است: «ما در زمان کنونی محدودیت های قابل توجهی در زمینه فروش محصولات مان داریم. همین امر ما را به سوی کاهش هزینه های تبلیغاتی تا زمان رفع مشکلات و کنترل کامل ویروس کرونا سوق داده است. بررسی وضعیت گردش مالی شعبه های مختلف کوکاکولا در سه ماهه نخست سال جاری به خوبی بیانگر کاهش درآمدمان است بنابراین ما باید هزینه های کمتری نیز در زمان کنونی داشته باشیم.»

7. گلاکسو اسمیت کلاین: ضربه سخت ویروس کرونا

گلاکسو اسمیت کلاین یکی از غول های عرصه تولید داروهای پزشکی است. این شرکت در سه ماهه نخست سال جاری رشد 19درصدی در فروش محصولاتش تجربه کرده است. آنها در حال کار بر روی تولید واکسن برای ویروس کرونا هستند. همین امر حمایت های قابل توجهی از سوی دولت و سازمان های مردمی به ارمغان آورده است. نکته مهم در این میان وضعیت مالی نامناسب شرکت حتی در پی افزایش فروش به دلیل شیوع ویروس کروناست.

اگرچه شرکت گلاکسو اسمیت کلاین در سال جاری رشد قابل ملاحظه ای در زمینه تولیداتش نداشته است، اما سه ماهه نخست را به خوبی پشت سر گذاشت. چالش های اصلی این غول دنیای تولید و عرضه دارو از ماه پیش شروع شده است. براساس گزارش رسمی شرکت کاهش 4درصدی ارزش برند و همچنین درآمد سالیانه موجب لغو بسیاری از کمپین های بازاریابی شده است. تلاش اصلی آنها در شرایط کنونی تولید محصولات اساسی و موردنیاز مشتریان برای عبور از بحران کروناست.

بدون تردید انتظار مشتریان از شرکت های فعال در زمینه دارو و خدمات پزشکی برای حضور در عرصه تبلیغات زیاد نیست. شرکت گلاکسو اسمیت کلاین نیز اطلاعات دقیقی درباره میزان کاهش بودجه تبلیغاتی و سایر جزییات این عرصه ارائه نکرده است، با این حال بازگشت چین به حالت پیش از شیوع ویروس کرونا نقش مهمی در افزایش سود آنها خواهد داشت. دلیل این امر احداث اغلب شعبه های تولید دارو و آزمایشگاه های تخصصی شرکت در کشور چین است.

مطلب مرتبط: سقوط عرصه تبلیغات با ویروس کرونا

8. فولکس واگن: حالت اضطراری و ذخیره مالی

فولکس واگن نیز مانند سایر شرکت های تولیدی در دوره شیوع کرونا وضعیت چندان خوبی ندارد. براساس گزارش های رسمی سود این غول خودروسازی 8.3 درصد کاهش پیدا کرده است. وقتی ما در عرصه های گسترده کسب و کار حضور داریم، این مقدار سود نقش تعیین‎کننده ای برای مدیریت شرکت ها خواهد داشت.

فرانک ریتر، مسئول بخشی مالی فولکس واگن، پیش‎بینی بدتری از نیمه دوم سال جاری دارد. بر این اساس مدیران ارشد فولکس واگن خود را برای سالی دشوار و پر از فشارهای مالی آماده می کنند: «فرآیند کاهش هزینه ها برای مقابله با شرایط فعلی ضرورت دارد. بسیاری از برندها در شرایط کنونی همچنان تعطیل هستند. اگر ما قصد ادامه فعالیت داریم، باید هزینه های تبلیغاتی و سایر مخارج جانبی شرکت را به شدت کاهش دهیم.»

استراتژی فولکس واگن برای کاهش هزینه ها به خوبی بیانگر کاهش شدید همکاری با آژانس های تبلیغاتی، دست‎کم تا پایان سال جاری، است بنابراین وضعیت برای آژانس های بازاریابی در شرایط کنونی حتی دشوارتر از شرکت های تولیدی خواهد بود.

9. مک دونالد: ارائه وعده های غذایی رایگان

مک دونالد در پی شیوع ویروس کرونا مجبور به تعطیلی اغلب شعبه هایش در سراسر دنیا شد. تعداد محدودی از شعبه ها نیز که همچنان به فعالیت ادامه می دهند، با رعایت نکات بهداشتی سخت و فاصله‏گذاری اجتماعی مشغول به ارائه خدمات بیرون‏بر هستند.

مزیت اصلی مک دونالد علاقه بسیار زیاد مشتریان به منوی شان است. همچنین راه‏اندازی سرویس عرضه غذا به صورت آنلاین نیز مانع از کاهش شدید سود مک دونالد شده است. براساس گزارش رسمی شرکت مک دونالد سود جهانی آنها در شرایط کنونی 17درصد کاهش داشته است.

مک دونالد علی رغم کاهش درآمدها در طول دو ماه اخیر تا همین چند هفته پیش فعالیت قابل توجهی در عرصه بازاریابی و تبلیغات داشت. اگرچه اکنون با افزایش فشار مالی آنها نیز تصمیم به کاهش هزینه های بازاریابی و تبلیغاتی شان گرفته اند.

استراتژی جالب مک دونالد طی کمپین های بازاریابی اش تا پایان ماه گذشته تقویت انگیزه مشتریان برای مراجعه حضوری به شعبه های مختلف پس از پایان ماجرای ویروس کرونا بود. آنها در کمپین اصلی شان در ایالات متحده برای نخستین بازخورد از سوی کاربران جایزه غذای رایگان تعیین کرده بودند. این امر موجب افزایش توجه مخاطب هدف به کمپین تبلیغاتی مک دونالد شد.

کریس کمپسزینسکی، مدیرعامل مک دونالد، نسبت به آینده صنعت فست فود امیدوار است. بر این اساس اوج چالش ها و مشکلات مالی تا پایان سال جاری برقرار خواهد بود. پس از آن رستوران های مختلف دوباره شروع به فعالیت خواهند کرد. نکته مهم در این میان تلاش برای جلب نظر مخاطب هدف برای جبران هرچه سریع‎تر ضررهای سال 2020 است.

10. ان بی سی یونیورسال و کام کست: بحران مالی فراگیر

شرکت کام کست در طول بحران کرونا، مانند بسیاری از برندهای دیگر، ضررهای فراوانی کرده است. اگرچه آنها در زمینه ارتباطات و فناوری های زیرساخت فعالیت دارند، اما این امر مانع از بروز مشکلات فراوان برای آنها نشده است. اخیرا میزان خرید اشتراک تلویزیونی ان بی سی یونیورسال و کام کست به طور قابل توجهی کاهش یافته است. نکته مهم در اینجا کاهش تقاضاهای بازاریابی و پخش تبلیغات در پی کاهش شمار مخاطب شبکه های تلویزیونی است.

مطلب مرتبط: روش های تبلیغات رایج در دنیای امروز

براساس گزارش های رسمی در صنعت تولید برنامه و مدیریت شبکه های تلویزیونی ضرر 0.9درصدی دست‎‏کم برای تمام برندها طبیعی خواهد بود. در این میان برخی از برندهای بزرگ ضررهای بیشتری نیز متحمل خواهند شد. دلیل این امر کاهش تقاضا برای بسیاری از خدمات جانبی چنین شبکه هایی است بنابراین برندها باید به دنبال راهکارهایی دیگر برای رفع مشکلات شان باشند.

بی‎تردید وضعیت بازاریابی و تبلیغات در حوزه شبکه های تلویزیونی بر روی کمپین های آنها نیز تاثیر گذاشته است. بسیاری از برندها برنامه های شان برای رونمایی از شبکه ها یا برنامه های بیشتر را به تاخیر انداخته اند. اگر شبکه ای هنوز در حال پخش محتواست، به احتمال زیاد درگیر مشکلات مالی فراوانی است. در غیر این صورت پخش محتوا برای مخاطب اندک توجیه مالی ندارد.