وقتی رقبا بدل به همکارا ن مان می شوند
برندسازی با چاشنی همکاری با رقبا

برندسازی یکی از مهم ترین فعالیت های هر شرکت در عرصه کسب و کار محسوب می شود. شرکت ها به طور معمول این فرآیند را به صورت انفرادی دنبال می کنند. تصور اینکه فعالیت برندسازی به مشارکت دیگر شرکت ها صورت گیرد، تا حدی غیرممکن به نظر می رسد. حال تصور کنید در فرآیند برندسازی شرکت ما رقیب مستقیم مان به کمک مان بیاید. بی تردید این فرض بیشتر شبیه به رویاهای بی سرانجام است، با این حال در دنیای واقعی برندسازی با همکاری رقبا امر تقریبا رایجی است. برندهای بزرگ به دفعات از این تکنیک تاثیرگذار استفاده می کنند. نمونه موفق این فرآیند مربوط به برند مک دونالد است. این برند، به مانند بسیاری از برندهای بزرگ، یک سازمان ویژه امر خیریه دارد. وظیفه اصلی این سازمان جمع آوری بودجه برای ساماندهی فعالیت های بشردوستانه در سراسر جهان است. چند سال پیش یکی از مراسم های خیریه مک دونالد در آرژانتین برگزار شد. این مراسم تحت عنوان Mc Happy با هدف کمک به کودکان صورت گرفت. نکته عجیب این ماجرا حضور و کمک مالی برگرکینگ در این مراسم بود. بی تردید مک دونالد و برگرکینگ رقیب مستقیم یکدیگر محسوب می شوند. به همین خاطر همکاری نزدیک آنها در فرآیند برندسازی اندکی عجیب به نظر می رسد. نکته مهم درخصوص مراسم Mc Happy حضور سرزده و ناگهانی برگرکینگ بود. به این ترتیب همه حاضران شگفت زده شدند.

مراسم Mc Happy با هدف حمایت از کودکان دچار سرطان به صورت سالانه برگزار می شود. در این روز تمام درآمد شعبه های مک دونالد به سازمان های فعال در زمینه کمک به درمان سرطان کودکان اهدا می شود. بی تردید موضوع اصلی فعالیت مک دونالد در این روز بسیار جذاب است. به این ترتیب احتمال جلب نظر مشتریان در سراسر دنیا وجود خواهد داشت. اقدام جالب برگرکینگ در این روز توقف فروش انواع فست فودهای خود بود. به این ترتیب آنها مشتریان را به خرید از مک دونالد در آن روز ترغیب می کردند. این امر با اشاره به کمپین حمایتی مک دونالد در زمینه حمایت از کودکان صورت گرفت. علاوه بر این، برگرکینگ مقداری از سود ماه جاری خود را نیز به کمپین مک دونالد اختصاص داد. آن روز در تقویم برگرکینگ به نام «فروش بی فروش» نام گذاری شد. در آن روز کارمندان برگرکینگ با لباس های جذاب و مطابق با شخصیت های کارتونی به شعبه های مک دونالد رفتند. هدف از این امر اهدای مبالغ خیریه برند برگرکینگ به مسئولان مک دونالد و افزایش شور و حال کودکان حاضر در این مراسم بود.

مطلب مرتبط: برندینگ یا برند سازی دقیقا به چه معناست؟

بی تردید اقدام برگرکینگ در راستای همکاری با مک دونالد برای توسعه هرچه بیشتر کمپین این شرکت بسیار جذاب به نظر می رسد. در این راستا لوسینا کابرجاس، مدیر بخش بازاریابی برگرکینگ در آرژانتین، در مصاحبه با خبرگاری درام اظهارنظر جالبی داشته است: «تجربه مشاهده هیجان زدگی مشتریان مک دونالد از حضور ما در آن کمپین بسیار جالب بود. این امر برای آنها ارزش بسیار زیادی داشت. اینکه همه برندها در راستای حمایت از کودکان درگیر سرطان و مسائل انسان دوستانه با هم متحد شوند، در نگاه مشتریان اهمیت زیادی دارد. ما در آن روز برخی از ساندویچ های مخصوص برندمان را نیز به شعبه های مک دونالد بردیم. به این ترتیب با فروش آن ساندویچ ها میزان بودجه بیشتری برای کمک به کمپین مک دونالد به دست آمد. در پایان آن روز پیام نوع دوستی هر دو برند به تمام مشتریان و علاقه مندان به صنعت فست فود رسید. به این ترتیب مک دونالد و برگرکینگ گام مشترک و مهمی در راستای بهبود وضعیت کودکان دارای سرطان برداشتند.» بی تردید همکاری میان مک دونالد و برگرکینگ در راستای کمک به کودکان جای تقدیر بسیار زیادی دارد. این امر یکی از نمونه های موفق در زمینه همکاری میان برندها برای توسعه برند را نشان می دهد. در نمونه مک دونالد هر دو برند پیروز ماجرا بودند.

بدون شک واکنش مشتریان مک دونالد در پی حضور کارمندان برگرکینگ بسیار جالب بوده است. به بیان جائوکین کوبریا، مدیر اجرایی بخش ایده پردازی خلاق آژانس دیوید بوینس آیرس (آژانس طراح کمپین Mc Happy)، نخستین واکنش مشتریان حاضر در شعبه های مک دونالد در پی حضور برگرکینگ تعجب فراوان بود: «آنها نسبت به حضور برگرکینگ به عنوان رقیب اصلی مک دونالد احساس تعجب زیادی داشتند. نخستین پرسش کودکان از والدین خود در این میان چرایی حضور برگرکینگ در این مراسم بود.» پاسخ کارمندان برگرکینگ به این پرسش بسیار جذاب بود: ما همه برای شما اینجا هستیم. نکته مهم در زمینه اشاره به دلیل حضور کارمندان برگرکینگ در مراسم مک دونالد اشاره به حضور همگانی هر دو برند فقط برای کمک به کودکان بود. به این ترتیب کودکان احساس شادمانی و دریافت توجه فراوان از سوی دو برند بزرگ را داشتند. بدون شک این تجربه شیرین هیچ گاه از ذهن آن کودکان، والدین شان و سایر مخاطب های مک دونالد و برگرکینگ پاک نخواهد شد. مشتریان برگرکینگ نیز در آن روز بسیار متعجب شدند. اینکه در یک روز برگرکینگ از ارائه غذای فست فود خودداری کرده و از همه مهم تر تمام مشتریان را به حضور در شعبه های مک دونالد دعوت کند، امری عجیب و غریب است. مشتریان برگرکینگ در ابتدا با تعجب این درخواست را پذیرفتند. سپس با حضور در شعبه های مک دونالد به خوبی با برنامه برگرکینگ و هدف اصلی شان آشنا شدند.

به عقیده پاول فریدیریچسن، کارشناس و نویسنده حوزه برندسازی، در طول چند سال اخیر ترند تازه ای در حوزه برندسازی رواج پیدا کرده است: «امروزه فقط تولید محصول با کیفیت و مناسب با نیاز مشتریان کافی نیست. برندهای جویای نام باید برنامه ای دقیق برای افزایش سطح ارتباط برندشان با مشتریان از طریق انتخاب و معرفی ایده های جذاب تر داشته باشند.» در این میان همکاری با برندهای دیگر برای توسعه سطح برندسازی شرکت ها امری تاثیرگذار محسوب می شود. استراتژی مک دونالد و برگرکینگ فقط در این صورت قابل تبیین خواهد بود.

بی تردید برندسازی با همکاری سایر برندها یا رقبای مان کار ساده ای نیست. بروز اختلاف در هر مرحله ای امکان از دست رفتن موقعیت پیش رو را فراهم می کند. به همین خاطر باید رفتار اصولی در چنین شرایطی را مدنظر قرار داد. متاسفانه بسیاری از برندها همکاری با دیگر شرکت ها برای برندسازی را غیرضروری تصور می کنند، بنابراین باید به بررسی ضرورت این عمل از سوی برندها نیز پرداخت. در ادامه هدف اصلی من بررسی این امر خواهد بود.

مطلب مرتبط: اصول برندسازی

1. کمک به نمایش جلوه ای فراتر از کسب سود از برندمان

امروزه بسیاری از مشتریان برندها را فقط به دنبال کسب سود بیشتر می دانند. به این ترتیب در عمل خبری از اعتماد آنها به برندهای مختلف نیست. این امر برای برندها دشواری های زیادی ایجاد می کند. درست به همین خاطر اغلب آنها به دنبال یافتن راهکارهایی برای جلب اعتماد مشتریان هستند. همین امر موجب سرمایه گذاری کلان برندها بر روی حضور در پروژه های انسان دوستانه شده است. چنین حرکت هایی فرصت نمایش تصویری بهتر از برندها را فراهم می سازد. به این ترتیب ما امکان تاثیرگذاری مطلوب بر روی سایر برندها را نیز خواهیم داشت.

آیا هنوز اقدام برند تسلا برای خودداری از ثبت اختراع در مورد نوآوری های تازه اش را به یاد دارید؟ این امر با استدلال ایلان ماسک به شرح زیر صورت گرفت: «برند تسلا موتورز با هدف بهبود وضعیت حمل و نقل در سراسر جهان پا به عرصه کسب و کار گذاشته است. اگر ما مانع استفاده سایر شرکت ها برای توسعه حمل و نقل آسان شویم، در عمل مخالف با هدف اولیه مان گام برداشته ایم.» این اقدام برند تسلا تاثیر انکارناپذیری بر روی افزایش شهرتش داشت. وقتی یک شرکت ترسی از استفاده رقبا از نوآوری هایش ندارد، این امر تاثیر قدرتمندی بر روی مشتریان خواهد داشت. به این ترتیب توان تاثیرگذاری برندها بر روی مشتریان به شدت افزایش خواهد یافت.

2. ایجاد جلوه ای انسانی برای برندمان

کارشناس های مختلف در حوزه کسب و کار همیشه بر روی ضرورت ایجاد نمایی انسانی تر از برندها تاکید دارند. بدون شک راهکارهای زیادی برای ایجاد نمایی انسانی در یک برند وجود دارد. از نظر من این فرآیند به معنای کاهش جست وجوی سود از سوی برندمان نیست، بلکه شامل فرآیندهایی بسیار متنوع تر نیز می شود. محور اصلی رفتار مشابه با برندهای دارای جلوه انسانی اهمیت «عمل کردن» است. بیان شعارهای زیبا در این زمینه فایده ای نخواهد داشت. به همین خاطر برندهای موفق در زمینه ایجاد نمایی انسانی تر از برندشان همگی در زمینه عمل به استراتژی های مناسب موفق هستند.

امروزه برخی از بندها از طریق شخصیت کاریزماتیک مدیران شان موفق به جلب نظر مشتریان می شوند. این امر به دلیل تاثیرگذاری مدیر موردنظر بر روی مشتریان روی می دهد. وقتی مشتریان با یک فرد حقیقی به عنوان نماینده برند مواجه هستند، تمایل بیشتری به تعامل با وی خواهند داشت. اگر برند ما به دنبال موفقیت در عرصه کسب و کار است، باید این نکات را به خوبی در ذهن داشته باشید. در غیر این صورت جایگاهی مانند سایر برندها خواهد داشت.

3. ایجاد فرصت مناسب برای تعامل با دیگران

همکاری با رقبا در راستای یک هدف انسان دوستانه پیام واضحی را مخابره می کند. اینکه برند ما برای کمک به مشتریان و پایبندی به ارزش های خود حاضر به فراموشی رقابت های شدید نیز هست. امروزه اغلب برندها با چالش باورپذیری ادعاهای شان برای مشتریان مواجه هستند. همکاری با رقبا برای بهبود وضعیت مشتریان و پایبندی به یک الگوی نوع دوستانه بهترین تضمین برای صحت ادعاهای ما خواهد بود.

مطلب مرتبط: برند و برند سازی/مدل های مختلف برند

جناسیو فریولی، یکی از مدیران اجرایی برگرکینگ، در مورد دعوت این شرکت از مشتریان برای خرید از مک دونالد در کمپین Mc Happy بر روی برجسته نمایی ویژگی های منحصر به فرد برند تاکید دارد: «ما با شرکت در کمپین مک دونالد میزان تعهد بالای برندمان به کمک به همنوع و به ویژه کودکان را نشان دادیم. نکته جالب ماجرا پیوند این امر با شخصیت منحصر به فرد برگرکینگ است. به این ترتیب احتمال مشاهده فرآیندی مشابه از سوی مک دونالد و شرکت آنها در یکی از کمپین های برگرکینگ تقریبا صفر است. همین نکته محبوبیت بیشتری برای ما در عرصه کسب و کار ایجاد می کند.»

بی تردید تحمل رقبا در کنار برندمان بسیار دشوار است، با این حال گاهی اوقات برای منافع بلندمدت باید در کنار رقبای سنتی مان نیز با لبخند حاضر شویم. به علاوه، هیچ دلیلی برای احساس نارضایتی از حضور در کنار رقبا برای مدیریت فرآیند پایبندی به ارزش های انسانی وجود ندارد. در نهایت این فرآیند موجب شهرت هرچه بیشتر برند ما خواهد شد.